RESUMEN
Prácticamente todo el mundo se ha preguntado alguna vez como
pueden saber las televisiones con tanta certeza las audiencias que tienen los
programas de televisión. Parece algo sencillo para los que controlan este
volumen de espectadores a un programa en concreto y descubrir el “share” que
tienen sobre otros programas que se están emitiendo a la misma hora. Lo cierto
es que existen varios métodos para hacer esta valoración.
“Nada sobrevive si no tiene audiencia” Ese es el principio
que lleva cada medio de comunicación, pues si no se tiene un receptor del
mensaje, entonces no existe en si comunicación alguna. La importancia del receptor
dentro del proceso es lo que le da significación al mismo, pues imaginemos un
mensaje el cual ha sido bien transmitido, sin embargo no tiene quien lo
descodifique, no va a llegar a ningún sitio, no habrá sido comunicado.
PALABRAS CLAVE: audiencia, estudios de audiencia ,
medios de comunicación , sistemas de
medición , anunciantes .
¿Qué es la audiencia?
“La palabra audiencia esta familiarmente ligada al término
colectivo de "receptores", en el simple modelo secuencial del proceso
medios de comunicación masiva.”(Mcquial, p.1:1997). Las audiencias son producto
del contexto social(que tiene que ver con intereses culturales, información
necesitada etc.)
La audiencia es más bien vista como una colección de
individuos heterogénea, quienes están separados uno del otro son
independientes. Los miembros de esta audiencia son anónimos al mensaje
producido, el cual se presume tiene una influencia uniforme y una pequeña
interacción con los miembros y a diferencia de otros autores que afirman que
los mensajes tienen gran repercusión en la audiencia (Abercrombie:1998).
Sin número de investigadores se han preguntado a lo largo de
las distintas investigaciones de audiencia de que forma los medios contribuyen
en la formación de actitudes, opiniones, y creencias, también es de interés
enmarcar que una de la preguntas más frecuentes para los investigadores como
Wicks es como la audiencia contribuye al proceso de construcción de la realidad
social al interpretar ellos los mensajes emitidos por los medios, además de
como la audiencia usan y sacan provecho a los medios de comunicación para
satisfacer sus necesidades. Estas ideas formuladas por Wicks están ligadas a la
teoría de usos y gratificaciones. Las personas por su propia cuenta utilizan a
los medios para alcanzar ciertas metas y necesidades personales y alcanzar una
gratificación obtenida mediante los medios de comunicación.
La audiencia se puede definir en diferentes caminos, por
lugar, gente, sexo, creencias políticas, o por el tipo de medio, contenido del
mensaje, tiempo al aire (horario con respecto al rating), con lo que nos
podemos dar cuanta de lo ambiguo que puede ser una audiencia, pero sólo
segmentándola se podrá estudiar de mucho mejor manera a los individuo o público
objetivo y así lograr las investigaciones deseadas en cuanto a audiencia nos
referimos.
La audiencia es el principal objeto de estudio para los medios de comunicación. Por lo tanto es
importante analizar en que consiste la audiencia como tal, aunque de antemano
sabemos de la complejidad y de lo heterogénea que es la misma.
Pero como lo señala Huertas “La audiencia es un concepto
flexible y cambiante”, los investigadores han diferido mucho en clasificar los
tipos de audiencia y la forma en como calificar su evolución, y su vez el
crecimiento del receptor ha ido creciendo de acuerdo a contextos y entornos
sociales cambiantes y variantes. Por lo tanto los estudios culturales de una
audiencia con respecto a algún mensaje, nunca van a dejar de ser obsoletos o
escasos de originalidad, la audiencia nos permite enfocarnos a diferentes
tópicos de estudio gracias a lo cambiante que es la misma con el paso del
tiempo, y con las novedades tecnológicas, sociales, culturales y políticas.
(Huertas: 2002).
Medición de audiencias
Los audímetros funcionaron durante algunas décadas, pero
llegó un momento en que dejaron de utilizarse porque los aparatos de radio
cambiaron: se hicieron más pequeños y más móviles, además de que surgieron los
aparatos de radio en el coche. Cuando la gente empieza a consumir la radio fuera
del hogar, se hace más difícil hacer las muestras. Por eso, los audímetros se
dejan de usar sobre los años 60 y la medición vuelve a las encuestas y los
diarios de escucha.
Su necesidad de medir la audiencia se parece bastante a la de
la radio porque también es un sistema broadcasting, que envía una señal y la
coge quien quiere. Por tanto, hay las mismas opciones de medición que en radio:
encuestas, diarios de escucha y audímetros. Los audímetros se siguen utilizando
para medir la audiencia en TV porque no ha sufrido los cambios en el aparato
que la radio, además de que la TV se suele ver en el hogar, exceptuando el
partido en el bar, por ejemplo. La limitación fundamental del audímetro (no
saber si hay alguien delante del aparato) es superada gracias a los
people-meters, que es un sistema de identificación. Cada vez que el individuo
conecta el televisor, éste le pide que se identifique.
El trabajo de medición de audiencias se ocupa de contestar a
la primera pregunta básica: ¿cuántos son los que ven, leen, oyen, etc. cada
medio y cada soporte? La cantidad de audiencia que ofrecen es un elemento
prioritario para establecer las tarifas publicitarias, es decir, los precios
que va a tener que pagar cualquier anunciante que quiera aparecer en ellos, con
independencia de la negociación particular que consigan. En principio, puede
decirse que a mayor audiencia, mayor éxito publicitario. No obstante, el aspecto cuantitativo no es el
único que se considera, la segunda pregunta que se hace la investigación de
audiencias es ¿quiénes son y cómo son las audiencias de cada medio y soporte?
Y, por último, ¿cuál es su comportamiento ante ellos?
La medición de audiencias se lleva a cabo mediante el
registro y actualización periódica de datos. A partir de ellos, anunciantes y
agencias toman sus decisiones de inversión, por lo que la confianza en la
información es una condición importante
“medición de audiencia, medición de mercancía ”
Uno como persona, no quiere ser ni visto, ni menos
contabilizado como "mercancía". Porque eso es la audiencia: la
"mercancía" que los medios ofrecen a los publicitarios y
propagandistas en un libre mercado. No es un mercado de esclavos, pero se habla
de "fidelizar" (eufemismo de "esclavizar") la audiencia. No
es mercado de traficantes, de inmigrantes, de prostitución, de droga... No es
eso, por supuesto, incluso aunque se hable de la televisión, y a veces lo sea,
como de una droga.
La gran mayoría de los medios de comunicación tienen dos
públicos objetivo: la audiencia y los anunciantes. Estos últimos representan
una vía de ingresos que, desde el punto de vista empresarial, aseguran en
muchos casos la propia existencia del medio. Por esta razón sus responsables
tienen que conocer los intereses de los anunciantes y establecer con ellos
relaciones efectivas. Anunciantes y medios se necesitan. Aquéllos, para
difundir sus mensajes y llegar a su público, éstos, para financiar parcial o
totalmente su actividad.
Lo que los anunciantes compran al pagar por el espacio/
tiempo de los medios es la oportunidad de contacto con sus públicos objetivo,
por eso ha surgido una especialidad dentro de la investigación de mercados a la
que llamamos investigación de audiencias y un experto en esta tarea, el
investigador de medios.
Los índices de audiencia significan la sanción del mercado,
de la economía”(Bourdieu.p.p.96:1997), esto se refiere a que todos los estudios
de audiencia se encuentran enfocados a lo comercial, a las exigencias de la
mercadotecnia, en un principio existía cierto valor por la sociedad por hacer investigaciones
de tipo sociológicas de tal manera que se pudiera entender un poco más el
comportamiento de la gente mediante investigaciones ligadas un tanto al
servicio de la comunidad. Ahora todos estos estudios de audiencia y de estudios
cultural, se encuentran en mayoría estrechamente ligados a lo monetario, a
conocer todas las posibles reacciones de la audiencia para fines económicos de
terceros.
A fin de cuentas, la televisión y sus audiencias, forman
parte de un mercado en el que la mercancía que se negocia somos nostros, los
ciudadanos. Cuantitativa y cualitativamente (según nuestro "status"
de capacidad de gasto). Es patente que las cosas funcionan así, y hay que
rendirse a la evidencia. También es patente que no sabemos hacerlo de otro modo
mejor en la sociedad mercantilizada en que vivimos. Pero, en todo caso, es
patente también que tener que lograr audiencia "como sea", no ayuda a
incrementar la calidad de los programas -valga la sutil distinción-
informativos y de entretenimiento.
El público, convertido en “audiencia”, ha sido y es –en buena
parte de los casos- “el producto” o "la mercancía" que las grandes
empresas de comunicación primero conquistan, y luego “venden”, para ser
sometidos, bien a la propaganda de los poderes políticos, bien a la publicidad
comercial de los productos fabricados por otros empresarios.
Por eso, las cifras de difusión de los medios impresos y el
“rating” y el “share” de los programas audiovisuales se han convertido hoy en
noticias de interés general. Porque el público es básicamente “audiencia”. Este
es el precio que las personas y los ciudadanos nos encontramos pagando de
entrada, al vivir en una “sociedad de la información y del entretenimiento”
inserta en una “sociedad de mercado”.
ENLACES
http://www.wikilearning.com/monografia/los_metanalisis_aproximaciones_utiles_para_su_comprension-criterios_de_seleccion/8042-8
http://html.rincondelvago.com/investigacion-de-audiencias.html
http://catarina.udlap.mx/u_dl_a/tales/documentos/lco/magadan_p_ge/capitulo4.pdf
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